Brengt feestdagenseizoen verlichting voor detailhandel?

 

 

 

 

Winkeliers in veel van 's werelds grootste markten vestigen hun hoop op de feestdagen die op 24 november beginnen met Black Friday. Na drie jaar van grote verstoringen in hun bedrijfsvoering, kijkt de sector uit naar de laatste weken van 2023 voor de broodnodige inhaalslag.

Covid lockdowns, hoogoplopende inflatie en rentestijgingen hebben het consumentenvertrouwen zwaar geraakt en tot minder koopkracht geleid. Door de hoge vastgoed-, voedsel- en brandstofkosten stellen veel consumenten niet-essentiële aankopen noodgedwongen uit. In de VS en de grote Europese markten namen de detailhandelsbestedingen in 2022 langzaam toe. In veel van deze markten zullen ze in 2023 waarschijnlijk krimpen.

In Nederland zullen de detailhandelsverkopen in 2023 naar verwachting met 2,3% dalen.De cijfers voor Italië (-2,3%), Frankrijk (-2,6%), Duitsland (-2,8%) en het VK (-2,1%) schetsen een vergelijkbaar somber beeld. De vooruitzichten voor de VS zijn beter, maar zelfs hier zullen de verkopen tijdens het feestdagenseizoen naar verwachting veel minder snel toenemen dan in voorgaande jaren.

Tegen deze achtergrond kan een goede Black Friday van cruciaal belang zijn nu veel winkeliers hun belangrijkste periode van het jaar ingaan. De risicoanalisten van Atradius uit zeven belangrijke markten geven hier hun mening over wat winkeliers kunnen verwachten van Black Friday en daarna.

Nederland – inkomsten blijven op peil

In Nederland zouden de verkoopopbrengsten van Black Friday en de feestdagen op peil moeten blijven en zelfs licht kunnen stijgen ten opzichte van 2022, hoewel dit waarschijnlijk eerder een gevolg is van hogere prijzen dan van meer verkopen.

De verkoop van huishoudelijke apparaten zal het waarschijnlijk relatief goed doen in deze periode, terwijl de verkoop van consumentenelektronica in het gunstigste geval zal stagneren. Hoge voorraden kunnen leiden tot kortingsoorlogen tussen winkeliers, waardoor de marges worden aangetast. Veel winkeliers kunnen zich geen zwak einde van het jaar veroorloven en zullen hun uiterste best doen om consumenten aan te trekken, maar ze moeten de juiste balans zien te vinden tussen omzet en winst.

"Ik verwacht geen sterke verslechtering van de winstmarges in vergelijking met vorig jaar en ook geen algehele verslechtering van de markt, maar het kredietrisico van winkeliers met een zwak jaareinde zal waarschijnlijk verslechteren", zegt Resul Ozdemiroglu, risicoanalist bij Atradius Nederland.

"Een grote meerderheid van de winkeliers behaalt hun winst in het laatste kwartaal. Degenen met zwakke eindejaarsverkopen en een hoge voorraadpositie die via banken wordt gefinancierd, komen waarschijnlijk in de problemen. Hier ligt het grootste risico op faillissementen."

De aanhoudende opkomst van e-commerce kan de kredietrisicopositie van uitbaters van fysieke winkels nog verder verslechteren. Traditionele winkeliers zouden e-commerce kanalen moeten overwegen en scherp blijven op cashflow en kosten.

Frankrijk – hoge kortingen verwacht

Franse winkeliers verwachten een levendige Black Friday nu consumenten voor het eerst in maanden serieus geld gaan uitgeven. "Consumenten wachten op aanbiedingen en gezien de grote voorraden zijn winkeliers van plan om dit jaar hoge kortingen aan te bieden", zegt Axelle Martin, manager Risk Services voor Atradius in Frankrijk. "De sector verwacht een vrij dynamische Black Friday."

Maar dat komt na een moeilijke tijd. De verkopen in september vielen tegen, waardoor sommige winkeliers hun prognoses voor heel 2023 naar beneden hebben bijgesteld.

Consumentenelektronica is in 2023 het hardst getroffen, met een verwachte verkoopdaling van ongeveer 5% ten opzichte van 2022. Huishoudelijke apparaten deden het beter en de verkoop van kleding is grotendeels stabiel gebleven, hoewel veel voorraad met korting is verkocht. Na pieken tijdens de coronaperiode nam e-commerce af in 2023, maar digitale verkopen blijven hoger dan in het 2019 van voor de pandemie.

Aan de aanbodzijde hebben de hoge post-Covid voorraden gewogen op de bedrijfskosten en de werkkapitaalvereisten in de hele sector opgedreven. Het kan zijn dat er hoge kortingen worden aangeboden om de voorraden op te ruimen. Hierdoor nemen de marges af en daalt de winst.

"Om deze redenen verwachten we een toename van het aantal wanbetalingen en insolventies in de eerste helft van 2024", zegt Martin. "In 2024 kunnen we ervan uitgaan dat insolventies in de detailhandel de bredere trend in Franse insolventies zullen volgen, net als in 2022. Voor leveranciers betekent dat een aanzienlijk kredietrisico."

Winkeliers kunnen zichzelf helpen door zich te richten op het ontwikkelen van innovatieve loyaliteitsprogramma's en omnichannelstrategieën en door digitale transformatie in bredere zin prioriteit te geven. "Het nauwgezet in de gaten houden van de voorraden, werkkapitaal en kostenstructuur zal essentieel zijn", zegt Martin.

Duitsland – verslechterende vooruitzichten

De bredere economische vooruitzichten van Duitsland zijn de afgelopen maanden verder verslechterd en de verwachtingen voor Black Friday en de kerstwinkelperiode als geheel zijn laag.

Oxford Economics voorspelt een krimp van 1,6% j-o-j in de Duitse detail- en groothandel in het vierde kwartaal van 2023, waarbij consumentenelektronica (-2% j-o-j verkoop), huishoudelijke apparaten (-5%) en textiel (-5%) zwaar worden getroffen door de neergang.

Hoge voorraden zijn nog steeds een probleem na de Covid-pandemie en de problemen met de toeleveringsketen vorig jaar. Omdat ook de consumentenvraag afneemt, boden winkeliers dit jaar vaak korting. Consumenten zijn echter huiverig om geld uit te geven buiten de eerste levensbehoeften en hebben daar ook minder geld voor. Tegelijkertijd stijgen de retailkosten omdat de energieprijzen hoog blijven en krediet duur is. Het kredietrisico van winkeliers kan hierdoor alleen maar toenemen.

"De detailhandel staat voor grote uitdagingen in de tweede helft van 2023 en 2024", zegt Nicole Bludau, manager Risk Services bij Atradius Duitsland. "Dit zal ook leiden tot meer faillissementen in 2024. Streng kostenbeheer en speciale aandacht voor liquiditeit en optimaal beheer van de toeleveringsketen zullen cruciaal zijn."

Italië – kleinere winkeliers worden kwetsbaar

Italiaanse retailers verwachten geen memorabele Black Friday. "Volgens Boston Consulting bedroeg de gemiddelde besteding van één consument in Italië tijdens de Black Friday-periode in 2022, 255 euro", zegt Nicoletta Toldo, manager Risk Services bij Atradius Italië. "Voor Black Friday 2023 verwachten we dat deze gemiddelde besteding lager zal zijn."

Door inflatie en rentestijgingen hebben Italiaanse consumenten minder geld om uit te geven aan onnodige aankopen. De jaar-op-jaarverkoop van consumentenelektronica, cosmetica en textiel zal naar verwachting dalen in het vierde kwartaal van 2023, waarin ook Black Friday en het kerstwinkelseizoen vallen. Milieuvriendelijke en ‘tweedehands’ (gerecyclede en opgeknapte) goederen kunnen deze sombere trend echter ombuigen.

In een aantal sectoren zal agressief worden afgeprijsd, wat de winsten onder druk zal zetten. Het kredietrisico van winkeliers zal waarschijnlijk verslechteren, waarbij vooral kleinere spelers kwetsbaar zullen worden voor wanbetalingen en insolventie. Prognoses gaan uit van een daling van het aantal winkels met 7% in 2023 ten opzichte van het totale aantal winkels vóór de pandemie.

Het aandeel van e-commerce in de detailhandel zal blijven toenemen, maar Italië is een relatief kleine e-commercemarkt in vergelijking met de rest van Europa en fysieke winkels domineren nog steeds de sector.

Hoe moeten retailers het feestdagenseizoen aanpakken? "De focus moet liggen op de juiste balans tussen omzet en marge", zegt Toldo. "Door de lagere bestedingscapaciteit zullen consumenten letten op de prijs, maar ook op de kwaliteit van de geboden service en van de producten zelf. Traditionele winkels moeten proberen om ook een e-commerce alternatief te bieden, met een aanwezigheid op sociale media."

Spanje - marges waarschijnlijk onder druk

Net als elders hebben ook in Spanje de stijgende rente, het dalende consumenten-vertrouwen en de aanhoudende kerninflatie het beschikbare inkomen en de leencapaciteit van consumenten aangetast. Dit zal naar verwachting tot uiting komen in de Black Friday- en kerstinkopen, met een gematigde daling van de verkoop in alle sectoren ten opzichte van 2022.

"Alle prognoses wijzen op een daling van de consumptie van huishoudens in het vierde kwartaal van 2023, wat zal leiden tot lagere detailhandelsverkopen", zegt het Atradius-team in Spanje dat zich bezighoudt met grote afnemers van klanten. "We verwachten een verslechtering van de marges, vooral bij kleinere bedrijven, in een context van een dalende vraag, meer concurrentie aan de aanbodzijde en stijgende financierings- en overheadkosten die niet kunnen worden doorberekend in hogere prijzen."

Hoge voorraden blijven een probleem en Black Friday zal worden gebruikt om voorraden op te ruimen, hoewel agressieve kortingen de winstgevendheid kunnen ondermijnen.

Al deze factoren samen zullen leiden tot een groeiend kredietrisico in de detailhandel, en dan met name in kleinere fysieke winkels. "Officiële gegevens voor het einde van de eerste helft van het jaar geven aan dat het aantal bedrijfsinsolventies in Spanje in 2023 met 18% zal toenemen", zegt het team. "De hoofdactiviteit van meer dan een kwart van deze insolvente bedrijven is handel, ruim vóór de bouw of productie. We verwachten niet dat deze trend in de tweede helft van het jaar zal veranderen."

Verenigd Koninkrijk - grote artikelen minder in trek

Black Friday is inmiddels ingeburgerd in het Verenigd Koninkrijk en betekent voor veel winkeliers een maand lang aanbiedingen. Winkels bereiden zich er ruim van tevoren op voor, maar de balans vinden tussen voorraadniveaus, kortingspercentages en verkoop zal dit jaar lastig worden. Britse consumenten maken zich zorgen over de kosten van levensonderhoud en de bestedingen in alle winkelcategorieën zijn lager dan in 2022.

"Categorieën waar we ons de meeste zorgen over maken zijn elektronica en huishoudelijke artikelen - met name de grote artikelen", zegt Ruby Hartery, senior risicoanalist voor de retailindustrie bij Atradius in het Verenigd Koninkrijk. "De verkoop hiervan wordt natuurlijk geraakt wanneer consumenten minder te besteden hebben, maar dit zijn ook artikelen waar we een aanzienlijke vraag naar zagen tijdens de pandemie; veel consumenten hebben deze artikelen dus al gekocht."

Positief is dat de problemen met de toeleveringsketen, die winkeliers dwongen om hoge voorraadniveaus aan te houden tijdens en na de pandemie, grotendeels zijn opgelost en dat de meeste winkeliers werken met voorraadniveaus die normaal zijn voor het hoogseizoen. "Desondanks verwachten we nog steeds een langdurige kortingsperiode rond Black Friday en in de aanloop naar Kerstmis, omdat winkeliers proberen consumenten te stimuleren om hun uitgaven te spreiden", zegt Hartery.

Inflatoire kostendruk was dit jaar de belangrijkste oorzaak van insolventies en wanbetalingen, en dit houdt in 2024 naar verwachting aan, aangezien winkeliers worstelen met een matige vraag en hogere kosten. In een aantal sectoren, zoals woninginrichting en meubels, was er sprake van krimp. Kleinere spelers zullen het het zwaarst te verduren hebben in een krimpende markt, omdat ze geen toegang hebben tot gunstigere prijzen en betalingsvoorwaarden.

Om te overleven is een sterk beheer van het werkkapitaal van groot belang; het kan riskant zijn om tijdens de winkelperiodes van Black Friday en Kerstmis onrendabele verkopen na te jagen.

"Sinds de pandemie zijn consumenten veel slimmer geworden in de manier waarop ze winkelen. Ze geven de voorkeur aan prijs en gemak boven loyaliteit", zegt Hartery. "De bedrijven die het goed doen zijn vooral discountwinkels en winkeliers met een sterk omnichannelaanbod waarbinnen consumenten naadloos kunnen wisselen tussen winkelen in de winkel en online."

Verenigde Staten - online overtreft verkoop fysieke winkels

Korting geven is in november een traditie die een hele maand duurt in de VS. Veel fysieke winkels beginnen op Thanksgivingavond met promotionele acties en op de maandag voor Black Friday maken online winkeliers grote prijsverlagingen bekend. Dit is het begin van een lange kortingsgolf tijdens de feestdagen.

Nu de belangrijkste verkoopperiode voor de detailhandel begint, bevinden winkeliers in de VS zich over het algemeen in een betere positie dan hun Europese collega’s. Naar verwachting zal de omzet in november en december dit jaar met 3% tot 4% stijgen. Maar ook al wordt er groei verwacht, dit is op een dalende curve. In 2022 steeg de verkoop met 5,4% en in 2021 met 12,7%.

Zoals te verwachten zijn de belangrijkste boosdoeners van deze vertraging de inflatie en de rentetarieven. Desondanks zijn Amerikaanse consumenten nog steeds in de markt voor een koopje, en persoonlijke tech-artikelen - zoals laptops, smartphones en camera's – zullen de basis vormen van de Black Friday verkopen in 2023.

De uitdagingen op het gebied van toeleveringsketens en voorraden zijn afgenomen ten opzichte van vorig jaar, maar winkeliers hebben te maken met macro-economische tegenwind. "Noodlijdende winkeliers maken de laatste tijd vaker gebruik van Chapter 11 procedures; hoge rentetarieven zijn een andere uitdaging voor bedrijven die vol zitten met schulden", zegt Marjorie Weinberg, senior risicoanalist bij Atradius in de Verenigde Staten.  "Als voorraden niet goed worden beheerd, zullen de winstmarges dalen, wat leidt tot een hoger kredietrisico."

Van de verwachte 3%-4% omzetgroei zal het grootste deel waarschijnlijk online worden gegenereerd. "Elk jaar wordt het winkelen tijdens de feestdagen meer en meer een online aangelegenheid, en die verschuiving zal zich in 2023 voortzetten", zegt Weinberg. "Meer dan 60% van de omzetgroei in de detailhandel dit feestdagenseizoen zal online plaatsvinden, waardoor de omzetgroei in fysieke winkels onder de 2% zal uitkomen."

Dit alles maakt de uitbaters van fysieke winkels bijzonder kwetsbaar. Het aantal faillissementen in de VS ligt hoger dan in 2022 of 2021 en tot nu toe zijn er in 2023 meer dan 400 bedrijven failliet gegaan.

"Veel detailhandel bestaat uit consumentengoederen, dus deze bedrijven zijn kwetsbaar voor faillissementen als gevolg van problemen met de toeleveringsketen en voorraden, evenals inflatie en andere macro-economische zorgen", zegt Weinberg.

Een combinatie van vooruitdenken en geavanceerde technologie is dit feestdagenseizoen de sleutel tot succes van de detailhandel. "Winkeliers blijven producten eerder inkopen tijdens het piekseizoen om ervoor te zorgen dat ze in de winkel en online klaarliggen voor de feestdagen", zegt Weinberg. "Ze hebben geïnvesteerd in verbeterde technologie waarmee klanten kunnen zien welke producten er op dit moment op voorraad zijn, of items beschikbaar zijn op alternatieve locaties en hoe lang het naar verwachting duurt voordat items geleverd worden."